“泛品牌化” 将品牌止于口头化、表面化

　　有一点可以肯定，目前山西白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知，企业也有做大做强的强烈意愿，这是一种理念上的更新与进步，是山西白酒企业品牌意识复苏的表现。但是，另外一个不容否认的事实是，大多数人对品牌的认识局限于“”，将等同于品牌。笔者曾参加过一些研讨会、座谈会，不少白酒行业的权威人士甚至对品牌的认识也还停留在“”的层面，对此侃侃而谈。

　　品牌是企业的无形资产，有专门的评估机构，大品牌的品牌价值评估动辄就是几十亿、几百亿，让人看得眼红心跳。品牌既然是一项资产，它有哪些部分构成?比较权威的说法，品牌有五项资产：品牌度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌的知识产权。将品牌等同于，只是获得了度这一项资产，是万里长征步，其作用集中到“让人知道”这一点上。事实上，仅有知道是不够的，没有进一步的认知，详细了解品牌给消费者带来的功能与情感两方面的利益，是难以产生购买的意愿的，更谈不上对品牌的忠诚度和口碑相传的美誉度。此外，品牌的知识产权也是一项很重要的资产，白酒业就有“杜康之争”、“武松打虎图”等争讼。山西白酒业曾有一段辉煌的“吃古人”的日子，当地有名人的当然好，实在没有的，也要牵强附会地找出典故来，一时间“某某家酒”满街是，连神话传说中穷得典身葬父的人物也有“家酒”传世!这些不是知识产权的范畴，恰恰是“泛品牌化”的生动注解。